疫情下的进口葡萄酒:消费速冻 加速行业转型

原题:疫情下的进口葡萄酒:消费速冻加快产业转型

疫情对缓慢转型的进口葡萄酒产业既是挑战也是外力。

新型冠状病毒爆发给进口葡萄酒行业带来新的考验。

在连续三年的快速增长后,被认为已经进入春天的进口葡萄酒行业在2018年和2019年经历了快速冷却。进口数据的持续下降和疲软的市场表现让许多葡萄酒商觉得冬天不是春天。第一财经记者的调查发现,流行病对消费的影响大大减缓了国内葡萄酒消费,增加了葡萄酒进口商的压力。然而,业内人士也认为,中国进口葡萄酒行业正处于发展的瓶颈期,这一疫情将推动和加速当前行业的缓慢转型。

葡萄酒消费冰冻

春节一直是葡萄酒消费的旺季,所以大多数酒商都在春节前准备好了商品。然而,随着疫情的迅速发展,餐馆、夜总会、娱乐场所等场所纷纷关闭以感谢顾客,而包括北京等地在内的许多地方也发布了禁止集体聚餐的通知,这也冻结了葡萄酒消费。

“以前,一些流行道路上的商店一天能卖3万多元的酒,但现在他们一天只能卖500多元。”中国副食品流通协会副秘书长杨告诉《第一财经》记者,春节期间,他对成都一些受欢迎地区的饮料店进行了调查,结果发现整体生意清淡,销售额大幅下降。

码头生意不景气是一回事,对大多数酒商来说,更令人担忧的是春节前完成的货物和销售没有被消耗掉,变成了“无形”的库存。

天鹅啤酒集团董事长李伟向第一财经记者透露,1月份销售相对正常,但据客户调查,由于受疫情影响,大部分销售给消费者的商品,无论是企业还是个人,都没有时间喝酒,这部分的比例约为30%-50%。

由于疫情仍在发展,许多受访的酒商也对今年的业务前景感到担忧。上半年是葡萄酒消费淡季,隐性库存不易消化,这将影响下一阶段的商品配送。此外,上半年的促销活动、鸡尾酒会、海外酒店推广活动以及店主会议只能取消或待定,这将对今年的业务产生很大影响。

此外,葡萄酒本身生产周期长,采摘、采购、酿造、过滤、装瓶等都需要占用大量资金。如果向中国市场销售的葡萄酒无法在1-2个季度内变现,该行业的上下游部门将不得不承受相当大的财务压力。

记者在调查中发现,疫情对进口葡萄酒行业的直接影响是消费放缓,但长期影响更难衡量。

据北京九一默庄酒业有限公司董事长张介绍,葡萄酒消费与经济环境密切相关。2019年国内进口葡萄酒行业将会低迷,这与经济环境的变化有关。目前国内疫情的发展无法预测,这进一步加深了行业对2020年市场的悲观情绪,也意味着更多的挑战。

行业调整加速

从2015年开始,经过三年的快速增长,从2018年开始,进口葡萄酒行业突然进入调整期,业务困难。这一轮疫情的影响无疑“更糟”。

2018年,中国全年进口5.3亿升瓶装葡萄酒,同比下降7.4%。进口额26.7亿美元,增长1.2%。2019年前11个月的进口数据显示,瓶装葡萄酒进口达到4.3亿升,同比下降约11.3%,进口20.6亿美元,同比下降15.9%。

事实上,这一轮进口葡萄酒行业的调整并不出人意料。这不仅与当前的经济环境变化有关,也与进口葡萄酒过热后的周期性冷却有关。

尹凯,德

尹凯认为,与高集中度的白酒品牌相比,进口葡萄酒的上下游非常分散,由于国内消费者对葡萄酒的认知度较低,国内进口葡萄酒市场不成熟,蛋糕增长不如预期。“中国市场非常大,很容易找到一些好看的数据来做出乐观的判断。然而,实际市场中消费者消费观念的变化并不像数据那样乐观。“另一方面,在中国经营进口葡萄酒的门槛相对较低。由于对增量葡萄酒市场的觊觎以及对不成熟市场带来的高额利润的渴望,大量资本涌入了进口葡萄酒业务。

根据中国食品、土壤和牲畜进出口协会先前发布的数据,近年来进口商的总数呈爆炸性增长。2018年,中国有6411家瓶装葡萄酒进口企业,比2007年的1172家增长了几倍,将增量市场突然变成了残酷的股市竞争。每年都有很大比例的进口葡萄酒进口商被淘汰,但仍会有大量进口商涌入,个别省份的周转率每年可达50%。

在传统的国内葡萄酒贸易模式中,进口商和经销商经常扮演产品搬运工的角色。销售主要由渠道利润驱动。随着市场竞争加剧,进口商降低了经销商进入该行业的门槛,这无助于促进国内葡萄酒消费的增长。相反,在利润的驱动下,大量同质和混合的产品被迫进入渠道,创造了美丽的进口数据,但也造成了行业的混乱,加剧了过剩。

值得注意的是,在疫情爆发前,国内进口葡萄酒行业已经开始适应专业化和品牌化时期,但由于消费市场的成熟以及进口商和品牌制造商之间的自然矛盾,进展缓慢。在业内人士看来,疫情的影响将对行业的缓慢调整起到一定的推动作用。

从事海外酒厂营销的酒业传媒创始人王欣告诉第一财经记者,在本轮行业调整中,许多大型酒厂在某些贸易模式下缩水了30%,但也有许多目标明确的中小型精品酒厂仍然发展良好。许多以前的进口商都是外贸出身,专业水平较低,疫情将加速行业的洗牌。

李伟认为,疫情对行业的影响是短期的,中国葡萄酒消费的长期趋势不会改变,但疫情也会考验行业企业的健康,提高行业的整体门槛。对于现金流紧张、管理水平低的企业来说,这种流行病带来的门槛上升是致命的,它们正面临被淘汰。然而,拥有更好现金流、管理和战略调整的企业将从短期到长期产生积极影响,因为当市场反弹时,后者可以攫取更多的市场份额。

"此时,进口企业是否有好的产品变得非常重要。张告诉记者,2019年葡萄酒市场的下行已经给了业界足够的警示。好的产品是那些质量好、流通快、利润高、有长期发展潜力的产品。说起来容易做起来难。

另一方面,国内进口葡萄酒市场的重复与消费市场的不成熟密切相关。着名葡萄酒专家李德美在最近的一次论坛上表示,中国葡萄酒经营者认为随着经济的发展,消费者肯定会放弃烈酒,选择更健康的葡萄酒,但现实远远落后于预期。国内消费者并不自然地接受消费者的文化基础和消费习惯。在采访中,业内人士也普遍认为,疫情可能会改变公众的生活和健康观念,从而给进口葡萄酒行业带来瓶颈期的变化。